Rolex

스위스의 명품 시계 브랜드.

롤렉스는 매우 일관적이고 확실한 컨셉을 갖고 있는 브랜드다. 바로 용도와 라이프 스타일에 따른 철저한 모델 분류다.[5] 다른 브랜드들도 용도에 따른 분류를 어느정도 하지만, 롤렉스처럼 어중간함이 전혀 없이 모델별 카테고리를 확실히 나눠놓는 브랜드는 드물다. 이는 바꿔 말하면 필드 쓰임새를 극대화한 고급 툴워치라는 개념과 일맥상통한다.[6]

롤렉스는 시계의 정확성과 내구성을 최우선 가치로 놓는다. 명품 시계의 대명사라는 이미지와는 달리 롤렉스의 기원은 험하게 쓰는 툴워치였기 때문에[7] 무브먼트의 내구성, 그리고 이에 뒤따라오는 열악한 상황에서의 정확성이 중요했기 때문이다. 따라서 롤렉스를 이해하는 키워드는 '정확성'과 '신뢰성'이다. 엄격한 자체 정확성 검증 과정을 통과하여 일오차 2초 내외로 정밀 조정된 시계만을 자체검수를 완료하고 출고하며, 5년의 워런티를 제공한다는 증표인 '그린 씰'과 함께 판매한다.

1905년 영국 런던에서 독일 바이에른 지역 쿨름바흐 출신의 한스 빌도르프(Hans Wildorf)가 알프레드 데이비스(Alfred Davis)와 세운 '빌도르프 & 데이비스 시계 공급 회사'로부터 시작되었다. 이후 1908년 '롤렉스(Rolex)'라는 브랜드명을 등록하고, 1919년 스위스 제네바로 회사를 옮긴다. 이후 뛰어난 기술력과 마케팅 전략으로 쿼츠 시계 출시 이후 불어닥친 위기를 넘어서 LVMH나 스와치 그룹 같은 어떤 모(母)대기업에도 소속되지 않은 세계 최대의 단일 고가 시계 브랜드가 된다.[9]

사실상 방수시계라는 개념을 제시하였다고 봐도 좋을만큼 방수시스템에 공을 들였다. 이는 바로 오이스터 케이스라고 불리는 방수 케이스(스크류 다운 크라운을 포함하는 시계의 케이스 전체)의 적용이다. 오이스터 케이스의 탑재로 잠수나 수영에 자유로이 착용해도 좋을만큼 신뢰성있는 방수시계가 탄생할수 있었다. 그 전통은 꾸준히 이어져 첼리니 라인을 제외한 롤렉스의 모든 모델은 '오이스터 퍼페츄얼'이라는 닉네임이 시계에 명기되는데, 이는 오이스터케이스에 퍼페츄얼 자동 무브먼트가 장착된 시계라는 의미이다.

또한, 롤렉스는 현대 기계식 시계의 주류를 이루는 오토매틱 무브먼트를 사실상 최초 상용화한 브랜드라는 의의가 있다. 시계의 움직임으로 태엽이 감기는 자동 무브먼트는 아주 오래전인 1770년대(!)부터 유럽의 여러 시계 제작자들 사이에 연구가 되었고, 천재 시계 제작자 루이 아브라함 브레게[10]가 회중시계에 적용할만한 원시적인 설계의 오토매틱 무브먼트를 구현하기도 했었다. 그러나 당시로서 너무나 복잡한 매커니즘과 비싼 제작비로 인해 상용화엔 실패한다. 이후 1900년대에 들어설때까지 오토매틱은 별다른 연구나 양산화는 이루어지지 않다가, 1차대전 이후 손목시계가 등장하면서 오토매틱 무브먼트 설계상 최대의 과제였던 상시 동력수급 문제가 해결 가능성을 보이며[11], 본격적인 연구가 다시 진행된다. 그리고 1931년에 이르러 양산 손목 시계로는 최초로 롤렉스에서 퍼페츄얼 로터시스템을 개발하고 특허 등록한다.[12][13] 이처럼 롤렉스는 기업의 역사 자체가 오토매틱 무브먼트와 긴밀한 관계가 있는만큼, 창립 초기 몇몇 모델 이외엔 수동 모델을 일체 만들지 않는다.[14]

롤렉스는 기업 초창기에 크라운의 잦은 동작이 물과 먼지를 케이스 내부로 유입시킬 가능성이 있으며, 장기적으로 시계의 손상을 야기한다는 문제의식을 가지고 있었는데, 퍼페츄얼 무브먼트의 개발과 파워리저브를 획기적으로 개선시키며 용두의 사용 빈도를 극적으로 줄였다. 이를 통해 용심의 파손 가능성, 케이스 내부로의 물과 먼지의 유입가능성을 모두 줄였고, 오이스터 케이스와 결합하여 사실상 완전한 방수시계를 발명하게 된 것이다.

롤렉스는 세상에서 가장 유명한 시계 브랜드라고 일컬어진다. 시계 브랜드 중 롤렉스보다 상위 브랜드는 많지만 그 어떤 브랜드도 롤렉스의 브랜드 가치와 인지도를 따라잡지는 못한다. 명품 시계 중에서도 롤렉스의 위상은 독보적이며 독립 기업으로 시계 시장 전체 매출의 20% 이상을 차지하며 매출 순위 1위를 항상 고수한다. 자동차 시장에서 메르세데스-벤츠의 포지션이라고 생각하면 이해하기 쉽다.[15]

롤렉스는 전통 보존에 열성적이고 극도로 보수적인 브랜드이다. 시계 디자인의 변화도 거의 없고, 1년에 한 번 있는 3월 신제품 출시 때는 기껏해야 색깔이나 소재를 바꾸는 정도이다. 2015년부터 새로 출시되는 신제품은 신형 무브먼트가 장착돼서 나오는데 이게 무려 30여년 만에 이뤄진 교체다.[16] 기본 틀이 되는 디자인은 수십년 역사 동안 거의 바뀌지 않고, 옛 모델을 현대적으로 재해석, 혹은 복각하는 정도로 그친다. 그러나 충성 고객들이 워낙 두터워서 그 작은 변화에도 사람들이 열광한다.[17]

시계 커뮤니티에서 롤렉스의 기술력은 논쟁이 활발한 주제이다. 일단 롤렉스를 비판하는 쪽에선 그랜드 컴플리케이션이 없다는 지적이 가장 많다. 하지만 롤렉스는 컴플리케이션을 못 만드는 것보다는, 안 만드는 것에 가깝다.

이는 롤렉스가 최우선으로 추구하는 내구성과 관련이 있는데, 뚜르비용, 미닛 리피터, 퍼페추얼 캘린더 같은 컴플리케이션 기술은 부품 하나하나가 매우 작은데다 원활한 작동을 위해 가벼워야 하기 때문에[18] 충격에 약할 수밖에 없다. 대신 롤렉스는 최상급의 정확성과 내구성을 모두 갖춘 시계 브랜드이다. 덧붙여, 요트마스터2나 스카이 드웰러의 링코맨드 시스템[19] 같은건 다른 브랜드에서는 볼 수 없는 기이한 매커니즘을 자랑하기 때문에 설계 기술이 낮다고 단정지을 수도 없다.

또한, 롤렉스는 로저 스미스나 필립 듀포 같은 정통 독립시계 제작자들도 인정하는[20] 훌륭한 시계이고 특유의 내구성과 상징성 덕분에 빈티지 시장에서도 가장 인정받는 시계중 하나다. 다만 그 유명세와 인지도 때문에 자주 비판의 대상이 되기도 한다. 해당 인터뷰.

종합하면, 롤렉스는 정확성과 내구성에 집중하기 때문에 호평받는다. 그리고 문화적 상징성을 강하게 갖고 있는 브랜드이다. 이 점이 롤렉스 오래된 모델들이 빈티지 시장에서 긍정적인 평가를 받는 이유이다. 또한, 출고품질 측면에서도 롤렉스는 불량이 거의 없는데, 검수 절차가 매우 철저해서 불량사례는 거의 존재하지 않는다. 사실 회사 자체가 워낙 자본이 많다보니 검수 인력이나 설비에 투자가 용이한 환경이기도 하다.

시계 가격이 천만원에 육박하거나 그 이상으로 비싼데 2000년대 초반에 비해 일부 모델은 같은 모델임에도 가격이 세배 이상 뛰었을 정도. 그런 급격한 가격 인상에도 불구하고 100% 수작업을 하지 않고 공장에서 생산하는 것에 대해 비판하는 의견도 있다. 그러나, 롤렉스와 비슷한 가격대의 시계 중 완전한 수제 공정을 하는 브랜드는 없고, 금속 주조가 필요한 케이스나 브레이슬릿, 다이얼 프린팅 등은 하이엔드 브랜드도 공장에서 기계가 생산한다. 세부 부품까지 사람 손으로 완전히 깎아서 만드는 경우는 독특한 정책을 가진 하이엔드 브랜드나 일부 독립 제작자들뿐이다. 게다가 롤렉스는 무브먼트와 다이얼 조립을 손으로 한다고 개략적으로 소개하는 것 이외에 생산 공정을 공개하지 않기 때문에 수작업과 공장 생산 비중이 어느정도인지도 전혀 알 수 없다.

롤렉스의 생산량이 압도적으로 많기 때문에 기계 조립이 많을 것이라고 추측은 할 수 있겠지만 확실한 사실 파악은 불가능하다. 또한 롤렉스는 100% 인하우스-무브먼트이다.[21] 하이엔드 미만의 고급시계 시장에서 전 모델 인하우스-무브먼트 100%를 달성한 브랜드가 거의 없다는 점은 가격에 대한 정상참작을 가능하게 한다.

다만, 무브먼트의 심미성에는 공을 들이지 않아서, 비슷한 가격대의 브랜드에 비해 무브먼트 마감이 심히 떨어진다. 아무리 성능이 좋다지만, 하이엔드에 걸쳐 있는 가격대의 시계가 아직도 무브먼트 피니싱에 신경 쓰지 않는다는건 완전히 제 값을 한다고 보기 힘들다.[22] 이에 대해선 롤렉스가 애초에 시스루백을 전혀 만들지 않기 때문에 절대 다수의 롤렉스 사용자들은 평생 무브먼트를 볼일이 없기 때문에 굳이 피니싱에 공을 들이지 않는다는 의견도 있다.[23]

가죽줄이나 러버밴드가 적용된 모델이 전부 상위 모델이라 고객의 선택지를 줄이는 단점으로 작용한다. 스틸모델엔 가죽줄과 러버밴드를 적용하지 않고, 기본 3~4천만원이 넘어가는 데이데이트36, 스카이드웰러 골드, 첼리니 등에만 소급 적용하는데 이마저도 서서히 감소하고 있으며, 데이토나는 가죽을 단종시키고 러버로 교체했다. 더군다나 줄만 따로 팔지도 않는다.[24] 이러한 이유로 롤렉스만 전문으로 취급하는 가죽줄, 러버밴드 애프터마켓도 있다.[25]

개별 시계의 가격으로는 롤렉스보다 비싼 시계도 많지만[26] 순수 기업의 매출액으로 따지면 롤렉스를 따라오지 못한다. 2019년 기준으로 시계 브랜드 중에 롤렉스는 애플 워치를 내세운 애플에 밀려 매출 2위가 됐다.[28][29]

2016년 기준 포브스 100대 글로벌 기업중 64위로 100위권에 속하는 유일한 시계 단일 품목 브랜드이며, 약 10조 6천억원 이상의 가치를 지닌 브랜드로 평가 받는다. 루이비통(19위), 구찌(44위), 에르메스(48위), 까르띠에(58위), 샤넬(80위), 프라다(90위) 등 다른 명품 브랜드도 순위권에 있고 그 브랜드들도 시계를 팔지만 보통은 패션이 주력인 브랜드이고, 까르띠에의 경우에도 귀금속이 주력인 브랜드라 시계만 단일 품목으로 파는 브랜드는 아니다.

대중적인 인식도 마찬가지로, 많은 나라에서 고가 시계의 상징으로 여겨진다. 실제로 포브스에서 조사한 2016년 세계 브랜드 평판 순위에서 월트 디즈니 컴퍼니와 구글을 제치고 1위를 차지할 정도로 소비자가 느끼는 제품의 만족도가 높다.

롤렉스는 판매정책도 비판받는데, 대표적으로 절대 공개하지 않는 기업 기밀인 스틸 모델의 물량조절 방식이 있다. 예를 들어, 스틸 모델 중 가장 인기가 높은 데이토나는 수년을 웨이팅해야 겨우 받을 수 있으며, 인기가 많은데도 불구하고 공급량은 아주 적어서 매장으로 물량이 들어오면 전시를 안하고 예약고객에게 바로 팔기 때문에 매장에서 실물을 보는 것은 아예 불가능하다. 다른 인기모델 서브마리너 스틸도 기본적으로 8개월 정도 기다려야 된다.[30] 매장에서는 보통 웨이팅이 1년이 넘을거라 하지만 실제로는 취소고객 때문에 1년까지는 안걸린다. 다만, 이에 반비례해 희소성은 높아지므로 오히려 소유 고객 입장에선 환영하는 정책이다.

여기까지는 과거의 이야기고 현재는 한술 더 떠서 2018년부터 전 세계 모든 매장의 웨이팅 제도까지 싹 폐지되어서 전세계적으로 물량부족현상 때문에 굉장히 비판받고있다. 즉, 시계를 사고 싶으면 매일 아침 매장에 물건 들어왔는지 전화를 걸어봐야 되는 말도 안되는 일이 일어나고 있다. 사실 이렇게 해봤자 인기있는 스틸모델은 아무에게나 주지 않고, 롤렉스에 수천만원에서 수억 이상을 쏟아부은 VIP고객에게만 먼저 주어진다는게 공공연한 비밀이다.[31] 이 품귀현상 때문에 중고모델마저 프리미엄을 붙여서 파는 실정이라 소비자들의 불만은 나날이 늘어나고 있다.

2020년 7월 기준으로 대한민국 전국의 매장을 돌아도 인기 모델은 구하기 힘들고, 비인기 모델이나 몇몇 금통 모델만 남아있다고 한다.

롤렉스는 내구력과 안정성을 중요하게 여기는 브랜드다 보니, 극한 환경이나 오지 탐험을 자주 후원하고 이를 마케팅 전략으로 삼는다. 최초의 에베레스트 등정, 영국 해협 수영 횡단, 제임스 카메론을 후원하여 심해 잠수 신기록을 세우기도 하고 그밖에 여럿 오지 탐험가를 롤렉스 앰버서더로 소개하고 있다.[32] 롤렉스에서 공식적으로 소개하지는 않았지만, 체 게바라가 게릴라 전에서 사용한 GMT 마스터, 영국의 해리 왕자가 장교시절 전장에서 사용한 익스플로러2 등 수 많은 험지에서 툴 워치로 쓰였다고 알려져 있다.

2003년부터 국내 공식 판매를 시작했다. 국내 매장은 11개로, 입점 조건이 꽤나 까다로운 브랜드이기도 하다.[33]

국내 매장은 롯데백화점 (본점, 잠실점, 부산본점), 현대백화점 (압구정본점, 무역센터점), 신세계백화점 (본점, 센텀시티점, 대구신세계, 광주신세계, 타임스퀘어점), 갤러리아백화점 (타임월드점) 등에 있다.

롤렉스의 컬렉션은 크게 오이스터 퍼페츄얼과 첼리니로 구분되며, 오이스터 퍼페츄얼은 서브마리너, 데이트저스트, 데이-데이트, GMT 마스터, 데이토나 등으로 구성되어 있다.

오이스터 케이스를 사용하여 모든 라인이 최소 100m의 방수 기능을 갖고 있다.

파일럿 시계이다. 큼지막한 시간 표시 기능이 매력적이며 밀가우스 만큼은 아니지만 약간의 항자성 기능이 들어가 있다.

미국 플로리다 주 데이토나 비치에 위치한 레이싱 서킷 데이토나 인터내셔널 스피드웨이에서 이름이 유래된 시계로, 크로노그래프 기능을 탑재한 자동차 경주용 시계이다. 3개의 작은 다이얼, 3개의 푸시 버튼의 밸런스가 적절하여 일각에서는 최고의 디자인이라고 평가된다.

할리우드 배우 폴 뉴먼이 착용했던 데이토나 모델은 경매가 200억원에 낙찰되어 역대 세계에서 가장 비싼 손목시계로 알려져있기도 하다. [38] 롤렉스 모델 중에서도 가장 인기가 많은 시계로 평가되며, 리테일로 구매하는 것은 사실상 불가능하다.

데이트 윈도우가 달린 최초의 기계식 시계.

요일을 약자가 아닌 단어전체로 표시하는 창을 넣은 최초의 시계. 데이트저스트의 형제 시계로 기획되었으며 디자인에 보수적인 롤렉스답게 지금도 생김새가 데이트저스트와 꽤 비슷하다.

롤렉스의 탐험가용 시계로 심플한 디자인의 익스플로러I과 보다 스포티한 디자인의 익스플로러II 두 모델이 있다. 1953년 텐징 노르게이라는 산악가가 로렉스 오이스터를 차고 에베레스트 등정에 성공한것을 기념(당시 에드먼드 힐러리는 영국제 smiths deluxe를 착용함.)[39] 하여 같은 해 제작된 시계이다.[40][41] 현재 로렉스의 상징과 같은 벤츠 시침과, 지금까지도 이어지는 3,6,9 다이얼이 이때부터 탑재되었다. 로렉스에서 최초로 만든 전문가용 시계[42]이며, 익스플로러I의 경우 깔끔한 디자인과 범용성 그리고 기타 로렉스 대비 저렴한 가격 덕분에 가장 인기가 많은 모델들 중 하나이다. 특히 브래드 피트, 기무라 타쿠야가 착용한 사진들이 유명하다. 익스플로러II의 경우 GMT 마스터처럼 24시 표시 기능을 갖고 있다.[43]

과학자들을 대상으로 한 제품. 1,000가우스의 높은 자기장에서도 자성 문제를 일으키지 않는다.[44] 전파를 상징하는 번개 모양의 초침이 인상적이다. 밀가우스의 밀은 스페인어로 천(千)을 뜻한다. 뒷백을 따면 항자성을 위한 뒷백이 하나 더 존재하며 케이스도 데이트저스트 대비 더 두껍다.

극강의 화려함을 추구하는 제품. 데이트저스트를 베이스로 하며, 베젤과 다이얼에 박아넣은 보석 장식이 인상적이다. 여성용만 출시되고 있다.

서브마리너의 상위 모델. 1,220m 방수의 '씨-드웰러'와 2014년 제임스 카메론의 마리아나 해구 탐사를 기념하는 3900m 방수의 '딥씨 씨-드웰러'로 나뉜다. 서브마리너보다 크고, 두껍고, 무거우며 헬륨 가스 방출 밸브를 탑재했다.

롤렉스의 클래식 라인이자 부가기능이 가장 많이 들어간 모델. 듀얼 타임존 디스크[45]와 애뉴얼 캘린더[46] 링코맨드 베젤이 있다.

다이버 시계의 아이콘으로, 블랑팡의 피프티 패덤즈에 이어 1950년대 등장한 회전식 베젤을 갖춘 현대식 다이버 시계 중 하나.[47] 데이트저스트와 더불어서 롤렉스를 상징하는 모델이자, 베스트셀러 라인업. 스틸, 금통, 콤비 세 가지 소재로 제작되며, 스틸의 경우 녹색[48][49][50] 과 검은색 다이얼 모델[51]이 있고 금통[52]은 검정색과 청판(일명 스머프)이 존재한다. 콤비의 경우는 청색콤비(일명 청콤), 흑색콤비(일명 흑콤)가 존재하며, 각각의 다이얼 색상은 청색 썬레이, 검정색이다.

요트 경기용 시계. 요트-마스터 II는 카운트다운 용도인 레가타 크로노그래프와 링코맨드 베젤을 장착했다.

전통적인 드레스 워치 모델이다. 오이스터 케이스를 사용하지 않아 방수 기능은 50m까지이며, 금통 모델만 출시하고 있다. 스몰 세컨즈 핸드와 문페이즈의 종류가 있다.

롤렉스는 금, 백금(플래티넘), 스틸 등의 자재에 대한 기준을 엄격히 적용하며 사용되는 금 또한 브랜드 내에서 자체적으로 설비를 갖추고 주조한다. 다이아몬드 또한 롤렉스 내부 기술자들에 의해서 세공된다. 물론 완전히 100%는 아니지만, 완전 매뉴팩처(자체생산)를 지향한다.

핵심 부품인 오실레이터(진동자)에 사용되는 헤어스프링도 자체적으로 제작한다. 몇 년 전 발표한 신형 파라크롬 헤어스프링은 니오븀, 지르코늄, 산소합금소재이며 특유의 파란빛과 강한 항자성을 띤다. 오버코일 헤어스프링이기 때문에 오차조정에도 용이하다.

롤렉스의 상징인 오이스터 케이스는 롤렉스가 개발한 발명품이다. 또한 퍼페추얼 로터의 적용 목적은 현대의 많은 오토매틱 타임피스와는 달리 태엽을 감는 수고를 더는 데 있지 않았다. 바로 태엽을 감기 위해 용두잠금을 풂으로 인해서 유입되는 습기와 먼지를 최소화하기 위함이었다. 이는 롤렉스의 역사를 정리한 소책자에도 나오는 내용으로, 현대적 방수 시계를 완성하기 위한 노력의 일환으로 보는 것이 적절하다.

롤렉스의 무브먼트는 신뢰성은 매우 우수하나, 심미성은 떨어진다. 시스루백[53]을 과거 "프린스" 모델을 제외하면 전혀 만들지 않기 때문에 무브먼트의 아름다움에 신경쓸 필요가 없다. 그러나 하이엔드 브랜드는 보이지 않는 곳도 피니싱 한다는 점을 생각하면 비합리적으로 느낄수도 있다. 이런 부분이 롤렉스의 몇몇 초고가 소재 모델은 하이엔드급의 가격임에도 브랜드가 하이엔드로 분류되지 않는 이유기도 하다.

어쨌든 높은 신뢰성을 가진 무브먼트에 구조적으로도 매우 튼튼하기 때문에, 롤렉스 모델 대부분은 스포츠 워치로서 아주 훌륭한 특징을 가지고 있다고 할수 있다.

여담으로, 중고가 방어가 잘되는 편인데, 이는 브랜드의 인지도 때문이기도 하지만, 각 모델의 디자인을 오랫동안 유지하기 때문에 옛날 모델이라 해도 그리 오래되어 보이지 않기 때문이기도 하고, 가격인상률도 높기 때문이다. 또한, 오래도록 사용해도 고장이 잘 안나고, 롤렉스가 적극적으로 사후 보장도 해준다. 그리고 유지 보수(오버홀) 비용이 시계 가격에 비해 저렴한 편이다. 상기했다시피 무브먼트가 워낙 튼튼해서 오일 주유 정도를 제외하면 무브먼트를 손대야 하는 경우가 드문데다, 무브먼트에 정교한 피니싱을 해놓지 않아서 건드리기 쉬운 점도 있고, 롤렉스 관련 수요가 워낙 많다보니 그만큼 공급도 많아져서 규모의 경제와 경쟁논리가 먹혀들기 때문이기도 하다.

크로노그래프 이상의 컴플리케이션 시계를 만들지 않았었는데, 이것은 창업주의 유지이기 때문에 지금까지도 지켜져 내려오고 있다. 그러나 2017년에 나온 첼리니 신제품은 파격적으로 문페이즈를 다시 도입하여[55] 놀라움을 주었다.이러다 안되겠다 싶었나보다 기술이 상향평준화된 현 시점에서는, 롤렉스의 규모와 자금력이라면 컴플리케이션급 시계도 자체적으로 만들 수 있을 것이라고 예상되지만, 그럼에도 불구하고 절대 만들지 않는 것은 브랜드 이미지와도 관련이 있다. 롤렉스는 튼튼하고 신뢰성있는 시계를 만들기로 유명한데, 다기능 시계는 필연적으로 튼튼함이 떨어지고 고장률은 높아지니 문제가 된다. 시스루백이 없는 것도 마찬가지 이유다.

롤렉스의 상징적 모델 중 하나인 데이토나의 경우 과거에는 유명 크로노그래프 무브먼트인 제니스의 엘 프리메로를 탑재하였으나, 제니스가 LVMH에 인수된 이후 타사 공급 중지 방침이 결정되자 회사 내에서 기계식 크로노그래프를 만들어내었다. 물론 인-하우스 무브먼트를 제작할 기술이 있더라도, 수지타산이 맞지 않아 에보슈를[57] 사용하기도 한다. 롤렉스는 보수적이고 비타협적인 이미지가 핵심이니만큼, 투자비용이 들더라도 모든 시계 안에 탑재되는 무브먼트를 인-하우스 무브먼트로 제작한다.

브랜드 내 모델 간 제품 서열이 철저하다. 복잡하게 생각할 것 없이 시계에 날짜창, 금, 플래티넘, 크로노그래프 등 뭔가 기능이 추가되거나 스틸 이외의 고가 소재가 쓰이면 그만큼 가격이 쑥쑥 높아진다. 더군다나 브랜드 가치 유지를 위해 상위 제품으로 갈수록 생산량을 줄이기 때문에 일부 모델은 돈이 있어도 제품을 못 사기도 한다. 또한, 매년 시계 값을 무지막지하게 올린다. 어느 정도인가 하면, 2015년 기준 리테일가가 1,000만 원인 서브마리너는 몇년 전만 해도 500만 원(!)대였다. 시계갤러리에 올라온 과거 가격표 그만큼 일반적인 중고 매매에 의한 환금성이 좋다.

정품 매장에서 구매한다. 롤렉스는 세계에서 가장 잘 팔리는 시계 브랜드 중 하나이고, 절대적인 브랜드 파워를 갖고 있다. 따라서 많은 짝퉁 업체들의 각축장이 되었다. 존재하지 않는 디자인에 로고만 엉성하게 작업한 수준 낮은 저질 제품부터 진품 파츠를 섞은 제품까지 다양한 스펙트럼이 있고, 소수 시계 매니아들에 의해 특수 개조된 커스텀 제품[58], 카탈로그에 나오지 않을 정도로 소수로 생산하다 단종한 제품[59]까지 다양하다. 따라서 이 모든 것을 파악하는 것은 일반인에게 불가능하며 전문가에게도 버거운 일이다. 아래에 등장하는 모든 방법은 정확하지 않고 참고용으로 사용해야 한다.(요즘은 전문가들도 직접 매입해서 다시 팔려고 하는 물건 아니면 개인 간 거래 물건을 감별해주는 일은 안한다. 역삼동 롤렉스 센터 가라고 한다. 잘못하면 욕만 먹고 시계방 문 닫아야 할 일이 생길지도 모르기 때문. 워낙 가품이 정교해져서 케이스 백을 따는 것 정도로는 이제 안되고, 무브먼트 전체를 분해해봐야 하며, 금통의 경우 무게 측정 및 금속 감별기를 대봐서 18캐럿(Au 75%)을 확인해야 하는 정도까지 와버렸기 때문이다. 단순히 색감, 빛바램, 광택, 용두나 베젤 돌릴때의 느낌, 단차 이런 주관적인 요소로 진가품을 가릴 수 없는 상황이다.)

롤렉스 무브먼트와 부품을 사용한 가품 또한 존재한다.중고 거래되는 롤렉스 중 가장 흔하게 볼 수 있는 것이 '커스텀' 된 금통 모델이다. 롤렉스 무브먼트와 핸즈, 다이얼을 사용했으나 케이스를 직접 제작한 복제한 금통으로 교체한 시계의 경우, 롤렉스 공식 서비스센터에서 가품으로 취급하며, 유상 서비스조차 제공하지 않는다. 때문에 중고 거래 사이트에서 저렴한 가격에 판매되는 금장 롤렉스의 경우, 보증서가 포함된 오리지널 금장과 사제 금 케이스를 사용한 시계의 가격차가 몇백만원에 이른다. 하지만 대부분의 일반인은 사제 금통 롤렉스도 롤렉스로 쳐준다. 36mm 데이저스트의 24k 금통은 무브먼트와 부품을 0원이라 치고, 케이스 금 값만 한 300만원 쳐준다 하더라

케이스 뿐 아니라 다이얼도 사제가 존재한다. 다이아몬드 세팅이나 마더오브펄(자개) 다이얼의 경우 사제로 교체한 시계를 쉽게 찾을 수 있다. 물론 거래시 사제 다이얼과 부품으로 커스텀 된 것임을 밝힌다면 문제가 없지만, 진품으로 속여 거래하는 경우 문제가 될 수 있다. 또한 오래된 모델이 많아(커스텀이 유행했던 시기가 80~90년대다.) 일반인은 거의 판별이 어렵다.

시계 내부의 각인 (커스텀 금통의 경우 개 머리, 여인 흉상 각인 등이 없거나 선명하지 않게 찍혀있는 경우가 대부분), 다이얼 안쪽 (다이아몬드 세팅을 위해 기존 인덱스를 떼고, 구멍을 메운 다음, 다이아 세팅 홀을 새로 만든 흔적) 확인 등을 통해 아주 정교하게 커스텀 한 시계라도 진품여부 구분이 가능하긴 하다. 하지만 어설픈 감정에 의존하느니 공식 센터에 보내서 시리얼넘버로 해당 모델의 사양을 조회하는 것이 가장 정확하다.

가장 좋은 판별법은 롤렉스 서비스 센터에서 오버홀 등의 서비스를 받는 것이며 차선책은 롤렉스 샵에서 직접 줄 줄이기 등의 서비스를 받는 것이다.[60][61] 아래 방법은 그것이 불가능할 경우의 하책에 불과하며 정확하지 않다.

짝퉁과 진품을 구분하는 방법은 다음과 같다.[62]

작정하고 속이려는 사기꾼을 막기 힘들 듯 작정하고 속이려는 가품은 쉽게 판단하기 어렵다. 앞서 말한 것과 같이 같은 모델이라 할 지라도 롤렉스는 마이너한 차이를 보인다.[72] 이 요소는 쉽게 판단하기 어렵게 한다. 따라서 가장 좋은 판단 방법은 CS 센터에 맡기는 것이고, 차선책은 딜러 샵에 판단을 요청하거나 믿을만한 명품 감정샵에 판단을 요청하는 것이다.

롤렉스 산하의 브랜드이다. 자세한 내용은 항목 참조.